2019-2023年中國醫(yī)藥電商行業(yè)影響因素分析

　　一、有利因素

　?。ㄒ唬┱呃贸掷m(xù)推動(dòng)

　　2017年初，國務(wù)院公布取消互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格B證、C證的審批；2017年9月，國務(wù)院又公布了新一批取消行政許可的事項(xiàng)，其中包括備受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)（第三方）（醫(yī)藥電商A證）審批，醫(yī)藥電商門檻進(jìn)一步降低。

　　2018年4月，國務(wù)院辦公廳正式發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》，釋放了一系列利好互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的政策。與醫(yī)藥電商最直接相關(guān)的是在“完善‘互聯(lián)網(wǎng)+’藥品供應(yīng)保障服務(wù)”節(jié)里提到要“促進(jìn)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售和醫(yī)療物流配送等規(guī)范發(fā)展”，給醫(yī)藥電商發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”處方藥配送業(yè)務(wù)帶來了契機(jī)。

　　2018年9月，衛(wèi)健委連續(xù)印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）》、《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院管理辦法（試行）》、《遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)管理規(guī)范（試行）》三個(gè)政策，其中落實(shí)了以實(shí)體醫(yī)院為主體開展線上部分常見病、慢性病患者的復(fù)診，并進(jìn)一步說明了處方后“醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營企業(yè)可委托符合條件的第三方機(jī)構(gòu)配送”。這實(shí)際上是一種基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院或者醫(yī)療的醫(yī)藥電商，醫(yī)藥電商與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的邊界的逐漸模糊、聯(lián)系的逐漸加強(qiáng)，或?qū)⒗冕t(yī)藥電商的發(fā)展。

　?。ǘ┱呤袌鲭p重驅(qū)動(dòng)，向市場上游發(fā)力

　　第一，“兩票制”帶來藥品流通管控嚴(yán)格，企業(yè)將注意力轉(zhuǎn)向暫不受流通管控的零售端；而醫(yī)院藥占比規(guī)定壓縮藥企院內(nèi)市場，迫使企業(yè)尋找院外零售藥店或醫(yī)藥電商市場。第二，分級診療政策下，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥房眾多，分散企業(yè)營銷落點(diǎn)，增加傳統(tǒng)營銷推廣，藥企投入基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字營銷逐漸成為主流。第三，電子處方的成熟與處方外流趨勢促進(jìn)DTP藥房快速發(fā)展，為醫(yī)藥電商從O2O角度切入處方藥市場提供了良好機(jī)會(huì)。

　?。ㄈ┽t(yī)藥電商O2O模式

　　從目前的發(fā)展趨勢看，醫(yī)藥行業(yè)O2O（onlinetooffline）電子商務(wù)模式、移動(dòng)APP客戶端、微商城的發(fā)展等，已經(jīng)成為各大醫(yī)藥電商的未來。當(dāng)前，醫(yī)藥電商還不能解決消費(fèi)者購買藥品的及時(shí)性問題，尤其當(dāng)發(fā)生較為緊急情況急需用藥或醫(yī)藥器械時(shí)，網(wǎng)上藥店就無法解決問題。但O2O模式的出現(xiàn)，使消費(fèi)者線上下單線下享受商品和服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，將藥學(xué)服務(wù)落到實(shí)處，從而為消費(fèi)者提供更加安全、有效、及時(shí)、便捷和人性化的全新服務(wù)，滿足顧客對于用藥健康多方面、多層次的需求。盡管B2B、B2C是當(dāng)前主流的醫(yī)藥電商模式，但醫(yī)藥電商O2O的發(fā)展趨勢已經(jīng)十分明顯，傳統(tǒng)醫(yī)藥電商行業(yè)將向現(xiàn)代化服務(wù)的方向發(fā)展。

　?。ㄋ模┬畔⒒c大數(shù)據(jù)帶來的機(jī)遇

　　互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，正在悄悄改變著傳統(tǒng)的電商模式。當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)身體不適時(shí)，大多數(shù)人會(huì)上網(wǎng)搜索相關(guān)信息，獲得治療建議，人們對互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的依賴性?；ヂ?lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)和藥品行業(yè)的深度融合，將成為未來醫(yī)藥電商發(fā)展的關(guān)鍵。未來，不僅可以利用信息化以及大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)診，達(dá)到網(wǎng)上看病的目的，還可以通過移動(dòng)客戶端儲(chǔ)存大量就醫(yī)、購藥信息及患者健康信息等數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析和比對，發(fā)現(xiàn)患者的購藥特點(diǎn)及需求，以便提供針對性的藥學(xué)服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、醫(yī)藥電商的融合發(fā)展與支持下，企業(yè)通過日常藥品交易以及消費(fèi)者的瀏覽信息，根據(jù)當(dāng)前的需求導(dǎo)向，定期更新藥品種類和信息，甚至進(jìn)一步連接藥品生產(chǎn)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)智慧化生產(chǎn)等均有望成為未來醫(yī)藥電商發(fā)展的契機(jī)，改變現(xiàn)有醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)交易模式。

　　二、不利因素

　?。ㄒ唬┧幤饭芸丶疤幏剿幘W(wǎng)售政策的限制

　　一方面，我國藥品管理主要由政府主導(dǎo)，藥品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)都受到政府的嚴(yán)格管控，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品的采購中占比在70%以上，藥品的消費(fèi)主要通過患者到醫(yī)院就醫(yī)拿藥實(shí)現(xiàn)。藥品管控的行政壟斷，限制了藥品市場化水平。另一方面，2017年11月，國家食品藥品監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，意見稿要求，經(jīng)營者為藥品生產(chǎn)、批發(fā)企業(yè)的，不得向個(gè)人消費(fèi)者銷售藥品；經(jīng)營者為藥品零售連鎖企業(yè)的，不得通過網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥、國家有專門管理要求的藥品等，由于處方藥占整個(gè)醫(yī)藥市場規(guī)模的85%左右，這在很大程度上制約了醫(yī)藥電商的銷售規(guī)模。

　?。ǘ┽t(yī)保支付受限

　　醫(yī)保支付制度的不完善，線上消費(fèi)不能使用醫(yī)保支付，醫(yī)保統(tǒng)籌賬不能用于零售端支付等限制了醫(yī)藥電商的發(fā)展。由于受到藥品醫(yī)保嚴(yán)格監(jiān)管的限制，網(wǎng)上購藥無法使用醫(yī)保支付，盡管目前我國醫(yī)保覆蓋率已提升到95%以上，但是醫(yī)保結(jié)算僅授權(quán)于線下實(shí)體藥店，限制了部分消費(fèi)者的線上消費(fèi)，不利于提升消費(fèi)者線上購物體驗(yàn)，阻礙了醫(yī)藥電商的發(fā)展。目前沈陽和杭州等城市在網(wǎng)上醫(yī)保個(gè)人賬戶支付的開放方面進(jìn)行試點(diǎn)，盡管醫(yī)保個(gè)人賬戶線上支付的開放，促使醫(yī)藥電商進(jìn)入新的發(fā)展階段，但是醫(yī)藥電商的大幅發(fā)展，還需要將線上藥品消費(fèi)納入醫(yī)保報(bào)銷范圍。

　?。ㄈ┫M(fèi)者對網(wǎng)購藥品存在質(zhì)疑

　　近年來市場上的假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，毒奶粉、假疫苗、假化妝品事件頻發(fā)，消費(fèi)者對于網(wǎng)上購物慎之又慎。消費(fèi)者對網(wǎng)購藥品最大的擔(dān)憂就是藥品的質(zhì)量得不到保證，部分有網(wǎng)上購藥經(jīng)歷的消費(fèi)者由于自己無法辨識(shí)藥品的真?zhèn)危瑫?huì)使其對所購藥物的真假、品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。一些網(wǎng)店在平臺(tái)上打著賣保健品的幌子賣假藥，也對消費(fèi)者的人身安全和消費(fèi)權(quán)益造成侵害，讓消費(fèi)者對網(wǎng)上藥店產(chǎn)生不信任心理。消費(fèi)者對網(wǎng)上藥店藥品質(zhì)量的不信任，再加上線下藥店在政策上有很多的利好，在很大程度上影響了消費(fèi)者網(wǎng)上購藥的積極性，直接或間接導(dǎo)致了消費(fèi)者選擇去醫(yī)院和社會(huì)藥房購藥代替網(wǎng)上購藥，限制了醫(yī)藥電商的發(fā)展。

　　（四）醫(yī)藥電商供應(yīng)鏈有待創(chuàng)新發(fā)展

　　我國醫(yī)藥供應(yīng)鏈創(chuàng)新的最主要途徑在于緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，以信息化為主要推動(dòng)，高度整合各類醫(yī)用資源，促進(jìn)多要素集成創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。但是，目前我國醫(yī)藥電商發(fā)展模式還處于摸索階段，其供應(yīng)鏈模式雖多種多樣，但依然存在行業(yè)集中度低，供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)之間信息不對稱，企業(yè)運(yùn)營成本高等問題。政府相關(guān)部門需要積極采取措施，通過促進(jìn)形成醫(yī)藥電商發(fā)展的利好政策、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)藥品質(zhì)量和價(jià)格雙重監(jiān)管、鼓勵(lì)醫(yī)藥電商有效結(jié)合醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、加快構(gòu)建醫(yī)藥供應(yīng)鏈信息共享機(jī)制等創(chuàng)新發(fā)展思路，指導(dǎo)醫(yī)藥電商供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新、協(xié)調(diào)健康發(fā)展。

　　2019-2023年中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模預(yù)測

　　2016年，中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模為612億元；2017年，醫(yī)藥電商市場規(guī)模達(dá)到736億元（不含A證）。我們預(yù)計(jì)，2019年我國醫(yī)藥電商市場規(guī)模將達(dá)到1，020億元，未來五年（2019-2023）年均復(fù)合增長率約為12.95%，2023年將達(dá)到1，660億元。

　　圖表　中投顧問對2019-2023年中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模預(yù)測

　　數(shù)據(jù)來源：中投產(chǎn)業(yè)研究院