影響因素分析

　　一、有利因素

　?。ㄒ唬┠贻p消費(fèi)者涌入市場(chǎng)

　　中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)者正呈現(xiàn)出越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)，據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲，這一變化必然會(huì)影響奢侈品市場(chǎng)參與者的策略。EUROMONITOR數(shù)據(jù)顯示，2015年，1985年之后出生的消費(fèi)者擁有全社會(huì)34%的總收入，而這一比例預(yù)期在2025年將增加到50%。這意味著，新一代年輕消費(fèi)者在未來(lái)?yè)碛幸话肷鐣?huì)總財(cái)富。

　　年輕的奢侈品消費(fèi)者，尤其是千禧一代，是推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α乃麄兊南M(fèi)行為上看，這是一群及時(shí)行樂(lè)的人，很多消費(fèi)都屬于沖動(dòng)購(gòu)買型，其對(duì)奢侈品有自己的見(jiàn)解，知道什么是市場(chǎng)上最流行的東西，對(duì)打折推廣的產(chǎn)品興趣不大。

　　（二）奢侈品消費(fèi)回流趨勢(shì)明顯

　　中國(guó)消費(fèi)者2016年在國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)方面呈現(xiàn)3年來(lái)的首次上升趨勢(shì)，總值高達(dá)170億歐元，占到整體中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品總額的23%，消費(fèi)回流收效明顯。中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)熱情增長(zhǎng)的原因首先是人民幣貶值，令海外購(gòu)買奢侈品優(yōu)勢(shì)降低。其次是中國(guó)從國(guó)家政策上鼓勵(lì)奢侈品進(jìn)行消費(fèi)回流，實(shí)行降低關(guān)稅等舉措。此外，奢侈品品牌內(nèi)地定價(jià)和全球售價(jià)保持一致也是重要因素。2017年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷售額達(dá)到1420億元，同比增長(zhǎng)20%，為2011年以來(lái)的最大增幅，并超過(guò)了海外市場(chǎng)。

　　（三）零售數(shù)字化為奢侈品電商發(fā)展提供支撐

　　中國(guó)具有獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境，數(shù)字化進(jìn)程的不斷深入已經(jīng)對(duì)零售行業(yè)的多個(gè)方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)零售在整體零售中的占比也已經(jīng)達(dá)到了全球最高的水平，綜合來(lái)看，目前中國(guó)零售市場(chǎng)中有57%的零售銷售都受到了數(shù)字化的影響，在這樣的趨勢(shì)下，零售企業(yè)的數(shù)字化能力將成為決定企業(yè)未來(lái)成功與否的重要因素。

　　雖然線下渠道仍舊是中國(guó)奢侈品的主要銷售渠道，但是隨著近年來(lái)零售行業(yè)數(shù)字化水平的不斷提升，奢侈品電子商務(wù)也呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的趨勢(shì)。中國(guó)獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境正使得越來(lái)越多的奢侈品品牌開始意識(shí)到在中國(guó)發(fā)展數(shù)字化渠道的重要性。奢侈品電商的發(fā)展也為眾多奢侈品品牌，尤其是一些“小眾”品牌，提供了與更多消費(fèi)者連接和互動(dòng)的途徑。為了更好地提升門店的價(jià)值并且節(jié)約成本，奢侈品品牌也在不斷地對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行著調(diào)整。投資調(diào)査公司BERNSTEIN的調(diào)研結(jié)果顯示，從2016年7月到2017年7月，36個(gè)奢侈品牌凈關(guān)店達(dá)到了62個(gè)。在地域限制和門店調(diào)整的雙重背景下，電商渠道正成為部分奢侈品品牌的選擇并幫助奢侈品品牌觸達(dá)了更多消費(fèi)者。

　　二、不利因素

　?。ㄒ唬┦酆蠓?wù)跟不上

　　隨著入駐中國(guó)市場(chǎng)的各類奢侈品品牌越來(lái)越多，易買難“養(yǎng)”的問(wèn)題也越來(lái)越突出。大部分奢侈品牌進(jìn)軍中國(guó)實(shí)行“售后未至，銷售先行”的策略相關(guān)。長(zhǎng)期來(lái)看，售后服務(wù)在很大程度上影響著人們的購(gòu)買意向，如果售后問(wèn)題積累下來(lái)，容易對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

　?。ǘ┵I不到想買的商品成為痛點(diǎn)

　　“買不到想買的東西”是中國(guó)高端消費(fèi)者境外購(gòu)物的最大痛點(diǎn)。雖然七成的中國(guó)高端消費(fèi)者都會(huì)準(zhǔn)備購(gòu)物清單，但其中有45%卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。對(duì)于奢侈品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這45%里蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)，現(xiàn)在是傳統(tǒng)奢侈品大牌打通銷售渠道，搶占這45%的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　?。ㄈ┥莩奁废M(fèi)主要集中在海外

　　2015年，中國(guó)地區(qū)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)總額中，78%的消費(fèi)行為在國(guó)外發(fā)生。這一比例在2016有略有減少，但也在70%以上。七成以上的奢侈品消費(fèi)來(lái)自“海淘”，或表明中國(guó)的奢侈品門店，已淪為廣告牌和展示櫥窗。

　　全球奢侈品銷售額預(yù)測(cè)

　　2016年，全球奢侈品市場(chǎng)的整體規(guī)模實(shí)際增長(zhǎng)3.32%，規(guī)模超過(guò)3892億美元。我們預(yù)計(jì)，2018年全球奢侈品銷售額將達(dá)到4160億美元，未來(lái)五年（2018-2022）年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為2.73%，2022年全球奢侈品銷售額將達(dá)到4634億美元。

　　圖表　中投顧問(wèn)對(duì)2018-2022年全球奢侈品銷售額預(yù)測(cè)

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心

　　中國(guó)奢侈品消費(fèi)額預(yù)測(cè)

　　2016年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)額位列全球第二，僅次于美國(guó)，整體消費(fèi)額達(dá)到4983億元，占全球奢侈品銷售額的21%。我們預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到5812億元，未來(lái)五年（2018-2022）年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.80%，2022年中國(guó)奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到8145億元。

　　圖表　中投顧問(wèn)對(duì)2018-2022年中國(guó)奢侈品消費(fèi)額預(yù)測(cè)

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心