關(guān)鍵詞：中投顧問電影衍生品市場規(guī)模電影衍生品市場

中投顧問：2020年電影衍生品市場規(guī)模將超100億元

作者：中投顧問　時間：2016/9/8

　　國內(nèi)電影衍生品市場當(dāng)前正迎來較大發(fā)展機遇，2015年全國電影總票房為440.69億元，已經(jīng)成為全球第二大電影市場，衍生品環(huán)節(jié)作為電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分勢必會出現(xiàn)大爆發(fā)。目前已經(jīng)有一些巨頭盯上這一領(lǐng)域，如阿里、萬達、中影等，它們當(dāng)前紛紛在積極發(fā)展電影衍生業(yè)務(wù)。

　　阿里旗下的阿里影業(yè)計劃在影片劇本開發(fā)的階段就介入，通過研讀劇本，找到電影的受眾群體，然后根據(jù)這些受眾的消費習(xí)慣來確定開發(fā)衍生品，并欲通過淘寶、天貓等平臺進行銷售，通過娛樂寶發(fā)起眾籌。萬達則與時光網(wǎng)進行合作，共建衍生品銷售體驗中心。中影更傾向于與好萊塢電影電影合作，進行衍生品代理。

　　在美國和日本，電影衍生品已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，衍生品包含形象授權(quán)、玩具、服裝、飾品、游戲、圖書甚至主題公園等上下游全產(chǎn)業(yè)鏈。在美國，衍生品的收入高達電影總收入的70%，遠超電影票房2倍多，而在國內(nèi)，電影收入的90%——95%都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入竟然是零。

　　中國雖然已經(jīng)是全球第二大電影票房市場，但衍生品市場幾乎是一片空白，很多國產(chǎn)電影在衍生品的開發(fā)上還是只著眼于將其作為營銷宣傳的輔助手段，即使做了產(chǎn)品，其目的也不過是為了多賣票房，并非著眼于這個衍生品本身的價值開發(fā)上。以收入來衡量，恐怕還比不上電影院的爆米花和可樂等賣品的銷售收入，賣品可能占到電影總收入10%的比例，衍生品則幾乎可以忽略不計。

　　目前國內(nèi)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈還沒有建立起來，觀眾的消費意識也較為薄弱，許多觀眾都覺得較貴，購買意愿不高。而基于國內(nèi)消費者這樣的消費習(xí)慣，不少片商也對衍生品不太重視，推出的產(chǎn)品往往都是一些宣傳品，比如扇子、鉛筆等，隨便發(fā)給觀眾，或是跟著影院賣品套餐一起打包銷售，給人一種廉價的感覺，缺乏設(shè)計感。

　　國內(nèi)電影衍生品市場沒有形成，除了觀眾消費觀缺乏、片方不夠重視外，在流通上正規(guī)銷售渠道也太少，比如好萊塢鋼鐵俠、蝙蝠俠之類超級英雄玩具，其實市場需求不少，但很難找到地方去買。當(dāng)前電影衍生品大多在電影院搭售，沒有真正打通文化消費的層面。盜版對國內(nèi)衍生品發(fā)展的抑制作用也較大，盜版的出現(xiàn)使片方的盈利受到嚴(yán)重沖擊。

　　衍生品既是我國電影市場的痛點，又是機會點。通過對比美國、日本的情況，可知我國電影衍生品市場存在巨大發(fā)展空間。若廣大電影從業(yè)者擺脫傳統(tǒng)票房盈利的單一思路，對衍生品市場給予足夠重視，衍生品市場的價值將出現(xiàn)較大程度釋放。

　　2015年我國電影衍生品市場規(guī)模約為20億左右，隨著今后電影衍生品商業(yè)模式的成熟，消費者購買意愿的提高，以及產(chǎn)業(yè)鏈的完善，中投顧問產(chǎn)業(yè)中心預(yù)測，到2020年其市場規(guī)模將超過100億元，未來五年增速約為38%。