關鍵詞：買手店
買手店：逐漸興起的購物目的地新寵
作者：中投顧問 時間：2016/1/19
中投評論
本文主要分享一個逐步興起的新概念，為大家以后購物提供一個新選擇，同時這種國內逐漸興起的商業(yè)形態(tài)也可以為其他類型消費品提供一種參考和借鑒。
買手店也被稱為品牌集合店，這種商業(yè)模式起源于一百多年前的歐洲，是指以目標顧客獨特的時尚觀念和趣味為基準，挑選不同品牌的時裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品，融合在一起的店面。
隨著消費習慣和消費者消費意識觀念的不斷成熟，買手店在國內將成為一種新的商業(yè)形態(tài)逐漸出現在人們的生活中。一線城市已經出現較多專業(yè)門店，部分二線城市已經開始出現。深圳的小伙伴有時間可以去歡樂海岸苔蘚店看看（ps：這不是廣告）。
買手店最重要的是產品和消費客群的精準定位，時尚感和文化的認同是一個買手店與客戶之間聯系的核心要素，因此短期內，由于專業(yè)人員、商業(yè)環(huán)境、價格等因素決定買手店在一定時期內難以成為大眾消費場所，但卻可以與大型品牌奢侈品門店形成互補。
隨著互聯網等科技手段的進步，消費品去渠道化已經成為未來發(fā)展的趨勢。未來不僅服裝等消費品可以通過品牌集合店的形態(tài)出現，其他商品也可參考類似模式。
55個買手店在中國的經營模式及拓展策略
文｜RET睿意德
本文轉自中國零食平臺
本研究報告選取了55個在中國大陸開店的買手店品牌為研究樣本，對買手店品牌的店鋪面積、店鋪數量、品牌數量、企業(yè)規(guī)模等多維度數據進行統(tǒng)計和分析，對買手店市場作全方位的深入研究。
中產階級購買力的日益提升，正促進中國消費市場的結構調整，越來越多的消費者從國際知名品牌的追求轉移到個性鮮明的買手店上來，以求獨特的專屬性。
買手店是以目標客群的時尚觀念為基調，商品的款式凌駕于品牌之上，是以“買手”為核心的經營模式。一個買手店提供數十個甚至上百個潮流品牌，是一個釋放時尚、獨特、鮮明個性的地方，越來越受到追求時尚的人群追捧。近年來，中國買手店的發(fā)展迅猛，開店數量激增。城市分布也從北京、上海等一線城市向二三線城市擴散，成為未來購物中心的重要力量。
一、買手店在中國
自1996年在上海第一家的買手店開業(yè)之后，買手店品牌開業(yè)速度緩慢，而到了2010年之后，買手店品牌在中國迅速崛起。
可以看到2010至2012年，也正是奢侈品在中國加速布局的時期。但在一輪跑馬圈地后，一些過度張揚、符號化的奢侈品牌對于部分消費群體已經失去吸引力。越來越多的消費者從國際知名品牌的追求轉移到個性鮮明的買手店上來，以求獨特的專屬性。同時需要注意的是，與奢侈品消費不同，買手店較少禮品消費，而更多自用買家，買手店對消費者的鑒賞力有更高要求，同時較少受到海外代購的影響。
在此背景下，最近3年中國迎來了買手店品牌數量的激增，在這些品牌中，部分單一買手店的開店數量也增加迅猛，尤其是PPlus、Attos等品牌擴張速度很快。
近年來，商業(yè)地產供應的大幅激增，產品同質化競爭的困局，也逼迫開發(fā)商對于差異化發(fā)展有更高要求，部分購物中心在定位中開始引入買手店的概念，而且，與百貨相比，因為面積靈活且承租租金較高，它也逐漸成為主力店的替代品，并可為購物中心提供豐富的品類品牌和活力，買手店和購物中心之間的戰(zhàn)略合作也越來越多。這些專門為買手店打造的項目或空間，特別增加了藝術感和體驗感，為買手店擴展提供了更好的商業(yè)載體。
二、中國大陸的地理分布
中國買手店在中國大陸主要分布在華東、華北、華南地區(qū)經濟發(fā)展水平較高且對品牌有一定認知度的一線城市。
上海
買手店的大本營上海是多源文化的集合地，人口結構豐富，消費者對于外來的新鮮事物接受度較高，同時對于時尚也有著強烈的追求。根據我們的統(tǒng)計上海擁有69家買手店，位居全國第一。
除了城市本身的特質，更應該看到上海擁有一群既有消費實力，又有較高國際品牌認知度的消費人群。一直以來，上海的消費者以勇于嘗新而著稱，對新品牌新事物的接納度很高。因此除了買手店，上海也是諸多奢侈品、快時尚等品牌進駐中國的第一站。成都輕奢機會不容錯過成都是西南重城，由于地理位置受限，成都成了省內及周邊省份距離最近的消費集中地，集聚了西部的高端購物需求，因此商業(yè)活躍度較高。
成都
目前成都擁有27家買手店，甚至超過了一線城市廣州。從整體發(fā)展上，目前輕奢侈品牌在成都尚處于培育期，存在市場空缺，但從長遠來看，以輕奢品牌為主的買手店在成都的市場潛力較奢侈品牌更大，也為買手店贏得了發(fā)展空間。
廣州
設計師品牌獨領風騷廣州人受本土文化影響，實用主義消費傾向明顯，不會過分追求國際名牌，對價格的敏感度較高。因此，不少廣州的國內外買手店主推獨特性和稀缺性較強的設計師品牌，擴張速度緩慢，以滿足小眾消費群體的需求為先。目前在廣州主要有一尚門等買手店品牌。豐富的定位分布以買手店的價格與時尚度為2個維度，我們可以看到不同品牌占據的市場定位。從圖中可以看出，幾乎每一類細分市場都已經被覆蓋。連卡佛、10CorsoComo、MariaLuisa等大規(guī)模買手店倡導尊貴及專屬的購物理念，商品價格不菲，也為消費者提供定制服務，目標客群為金字塔頂端的富豪人群。
而大多數買手店品牌更偏愛新潮、超前的商品，主力消費人群為前衛(wèi)、個性的年輕時尚達人，價格也比較適中，符合新銳消費者的經濟承受能力。例如，老佛爺與I.T簽約合作進入中國后，引進不少價格相對較低的商品，以契合中國市場需求。
而專營國內設計師品牌的買手店，各自品牌的個性鮮明，分布于不同的市場中，有時尚度較高的棟梁、設計感強烈的一尚門、追求自然簡約風格的SevenDays，每個品牌基于產品的特點擁有獨立的客戶。
三、不同買手店的中國拓展策略
源于不同的經營模式和發(fā)展階段，在中國買手店內占據主流的外資買手店在中國往往采用不同擴張策略，主要有：
本土買手店
近年來迅速崛起本土買手店憑借其獨特風格的原創(chuàng)性商品，快速獲得了市場的認可。BNC棟梁等品牌都是主營設計師品牌的買手店，在短短數年內已經獲得了很高的知名度。美國買手店擱置計劃或退出中國NeimanMarcus以網購方式進入中國僅一年后退出，SaksFifthAvenue和Macy’s進入中國市場的計劃均因各種原因夭折，計劃引入的BarneysNewYork最終也未能實現，在進入中國市場這條道路上，美國買手店走的緩慢而艱辛。港資買手店邁入擴張，經營模式已歷經首輪調整香港與大陸地緣的接近使香港零售業(yè)對大陸投資較早，建立在對國內市場了解的基礎上，港資買手店連卡佛、I.T、Joyce、Swank等相繼進入國內市場。
港資買手店
經過多年對內地市場的深耕，港資買手店擴張意圖強烈。因其很早涉足大陸市場，并多有慘淡的經歷，其在模式上也嘗試過調整。比如連卡佛就摒棄特許經營、代理運營的商業(yè)模式，成立直營公司直接運營，并且打算以更適應內陸市場的姿態(tài)繼續(xù)擴張。亞洲其他地區(qū)買手店處于嘗試階段臺灣的團團、澳門的RainbowGroup、日本的ViaBusStop等企業(yè)都很有實力，但在內地無論開店數量和規(guī)模都處于試水階段。對于中國市場的觀望，使得未來擴張計劃也并不明朗。歐洲買手店多通過合作方式進入
老佛爺選擇I.T集團、10CorsoComo選擇赫基集團、MariaLuisa選擇品嘉集團，歐洲買手店都選擇與本土服裝企業(yè)合作的方式進入國內，充分利用合作伙伴的本地資源，減少開拓新市場的風險。
四、買手店經營模式及案例分析
百貨式買手店
買手店中最傳統(tǒng)的經營模式是“純買手制”，依靠專業(yè)個體或團隊“買手”去往世界各地搜羅采購符合本地消費者審美習慣和時尚傾向的品牌，獨家買斷并打造獨一無二的商品組合。
另外，街邊個性化較強的私營小店也是“買手制”的一種，這些小店的店主往往是時尚愛好者，或者擁有相關行業(yè)資源，他們憑借自身的時尚認知和審美傾向，采購品牌商品，與集團式的買手店成為互補，呈現出兩極分化的市場格局。
不少個體經營買手店，更強調商品的“唯一性”和“尊貴性”，商品中不乏限量款精品，而且每款商品的各個尺寸也僅收錄一件，為購買者營造專屬感。例如，上海的長樂路和新樂路上就聚集了一群風格迥異的私營店鋪，店主往往自身就是買手，每年都會去歐洲、香港進行商品采購，有些店鋪看似雖小，單品數量也不多，商品的價格卻不菲，店主對品牌的獨特認知，也為商品帶來了溢價。
代理合作式買手店
不少買手店除了買斷品牌商品外，還擁有部分品牌的代理權，通過售賣提成、股權參與、開設合資公司等方式，與品牌建立長期合作。
寄賣式買手店
除了以上兩種主營國際品牌商品的買手店之外，目前中國有一類新興買手店模式正在迅速崛起，那就是與國內的尚未成名的設計師合作，替對方售賣當季最新作品的“寄賣式”經營模式。買手店在商品銷售后獲得一定分成，季末滯銷的貨品會退還給設計師。這種合作模式下，買手店降低了銷售和庫存的風險，同時也保證了商品的原創(chuàng)性和唯一性。
專品買手店
中國目前還出現了一些以單品類為主打的專業(yè)品類買手店，店鋪面積通常不大，主力產品價格段較親民，可快速復制發(fā)展。如SFFashion、BLK、Spige和PPlus，以鞋子和配飾為主打商品，較受消費者歡迎。
買手店排行榜
五、買手店中國發(fā)展趨勢
1、開設showroom
越來越多的買手店開始開設Showroom，如Both與Waterstone合作在恒隆廣場開設BOTHShowroom，Alter也將在四月的上海時裝周推出自己的Showroom。在國內Showroom興起之前，買手店進國外品牌貨品都需要跑國外時裝周或展會。
從2014年開始，中國的一線城市中出現了多個Showroom，成為新商業(yè)模式。Showroom可以根據潮流趨勢和消費者最新需求而靈活變更品牌，買手和零售商根據Showroom展示商品決定訂貨需求，而品牌商則會根據Showroom的訂貨狀況給予相應傭金。對于買手店來說，Showroom的商業(yè)模式能讓訂貨更簡便，也有更多品牌可以選擇。
Showroom作為買家和供應商之間的平臺，它們一般有自己的場地且全年運營，并參加各類時裝周和貿易展，如上海春夏時裝周和秋冬時裝周吸引的Showroom越來越多。國外大量品牌對中國市場有著濃厚的興趣，Showroom作為溝通的橋梁能夠幫助這些品牌增加對中國市場的了解，以設定更合理的定價和中國市場策略。
2、買手店開放受眾面
國內買手店日益退下高端小眾的“神壇”，中高端客群成為主要客群。買手店產品價格區(qū)段拓寬到從幾百塊到幾萬塊不等，且越來越多買手店開始提供各類增值服務。
價格區(qū)間拓寬：買手店平均價格區(qū)段變寬，且分布更為平均，買手店積極增加多種定價商品以搶占細分市場。2014年買手店開始出現500元以下及500-1，000元這兩個區(qū)段產品，且平均價格區(qū)段占比分別達到2.3%和5.4%，低價商品越來越多。原因在于，第一，低價位區(qū)段的買手店大量出現，這類店鋪多為規(guī)模較小的個人買手店，主打低價位商品以實現商品錯位競爭；第二，越來越多大型品牌買手店開始售賣低價位區(qū)段商品。知名買手店如連卡佛、老佛爺百貨等在中國調整戰(zhàn)略，引入低價商品以吸引多樣消費客群。
提供各類增值服務：各類海淘網站和海外購物的興起，使國內消費者購買海外產品更加便捷，可以購買的品牌也增多，使主打“稀缺性”商品的買手店競爭加劇。人們對買手店的消費需求已經超過了商品本身，需要更多“專屬”服務。為吸引更多消費者和提升消費者忠誠度，買手店開始提供個人形象咨詢、美顏咨詢、“定制衣柜”等服務。同時舉辦各類活動以增加客戶黏性，如連卡佛不定期舉辦雞尾酒會，老佛爺百貨推出春節(jié)幸運大轉盤活動，Attos推出婦女節(jié)活動等。
3、設計師品牌生命周期縮短
設計師品牌從成立到被國內消費者注意和喜愛所需的時間越來越短，AlexanderWang、HouseofHello等作為年輕設計師品牌，在短短1-2年內迅速被國內消費者熟知。設計師品牌生命周期縮短的原因在于：
第一，服裝產品本身的使用周期在縮短。年輕消費者開始更多的創(chuàng)新和尋求個體獨特性，認可設計師品牌背后的附加值，對潮流的追求催生了越來越多的新品牌。
第二，服裝生產技術和生產力在不斷加強，服裝生產周期的縮短，加快了新舊商品的交替。
第三，在信息爆炸時代，多種傳播工具和社交媒體的運用使設計師品牌傳播速度更快，能在短期內快速提升品牌知名度。
4、買手店人員背景多元化
買手店進入門檻可高可低，越來越多來自不同領域的投資及人群開始進入買手店市場。ASA買手店店主來自物流行業(yè)，一尚門創(chuàng)立人從建材行業(yè)轉型到時尚產業(yè)，這類人群看好買手店市場的未來，并憑借其精準目光和多年經商經驗開設買手店。
第二類人群則對買手店有很大興趣，例如，Prezious是由一對英國留學歸來的小夫妻開設的，將興趣轉化為職業(yè)，并采用微信銷售等新媒體渠道實現O2O。
第三類熱衷開設買手店的人群則為明星或名媛。陳冠希的Juice、洪晃的BNC、車曉的DMAGAZINE，這類人士憑借自己行業(yè)優(yōu)勢和人脈資源開設買手店，通過參與各類秀場活動擴大品牌影響力。
